【大車網(wǎng) 轉(zhuǎn)載】今年以來，中國電子商務(wù)行業(yè)最慘烈的一場價格戰(zhàn)由京東商城挑起。京東商城CEO劉強東8月14日在微博上狂傲稱道：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電3年內(nèi)零毛利!如果3年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現(xiàn)方法!”
一石激起千層浪。劉強東微博上的頻繁叫囂使得蘇寧易購、亞馬遜、國美網(wǎng)上商城、易訊網(wǎng)等電商同行紛紛參戰(zhàn)。劉強東隨后不斷拋出“成本優(yōu)勢”論據(jù)，自稱京東商城的成本優(yōu)勢是最強的。但事實上，8月15日價格戰(zhàn)開打以后，媒體和網(wǎng)友都普遍發(fā)現(xiàn)京東低價純屬“忽悠”，在與蘇寧、國美的價格比較中全面落于下風(fēng)，甚至出現(xiàn)了最大比例的漲價現(xiàn)象，即使個別標(biāo)價有優(yōu)勢的產(chǎn)品也紛紛打出“缺貨”，一看就是虛標(biāo)低價的游戲，一時間遭到各界強烈聲討。
這種行動和言論上的巨大反差到底是劉強東主觀故意還是另有玄虛，經(jīng)過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東的低價優(yōu)勢根本不存在維系的基礎(chǔ)。
京東成本費用率高于15%
劉強東認為京東商城的大家電之所以能夠比蘇寧、國美賣得便宜，是因為京東商城的成本費用率只有6%，并且一口咬定、國美電器的成本費用率比京東商城高。
事實上，根據(jù)京東商城之前披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，其2011年收入為212億元，毛利率為5.5%。成本中，配送費占比6.6%、廣告占比2.3%(去年廣告費用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費用占比1.5%左右，凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。
也就是說，僅從以上配送費、廣告費、技術(shù)和管理費用這3項數(shù)據(jù)，就能推算出京東商城的成本費用率不低于：6.6%+2.3%+1.5%=10.4%;如果按照京東商城在2011年達到的員工總數(shù)2萬人來計算，京東商城在2011年的人力成本至少需10億元，其人力成本所占營收的比例不會低于4.7%，這就意味著：京東商城在2011年的成本費用率至少達到了15%。
更有甚者，從媒體報道的《京東商城CEO劉強東談與蘇寧價格戰(zhàn)實錄》一文中得知，劉強東在8月15日接受媒體采訪時說：京東商城的物流成本率(包括倉儲、配送等費用)在2009年是29%、2010年是26%、2011年是20%、今年大概能降到16%到17%。
這也就是說，京東商城去年實際配送費率可能并不止6.6%。僅從物流成本率這一項指標(biāo)就能夠獲悉：京東商城實際成本費用率比15%還要高。
而根據(jù)蘇寧電器(002024,股吧)2011年年報，蘇寧電器去年成本費用率(包括銷售費用率、管理費用率、財務(wù)費用率等)為11.95%。根據(jù)國美電器2011年年報，國美電器去年成本費用率為14.27%。綜上所述，京東商城的成本費用率遠遠高于劉強東所稱的6%，肯定超過15%，要高于蘇寧電器、國美電器等實體連鎖門店。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬認為，京東一直抓住電商沒有“店租、人工、水電”成本來作為說辭，并主要據(jù)此說明線下成本高的結(jié)論，但這只不過是偷換概念，拿不同的經(jīng)營模式的成本結(jié)構(gòu)不同來說事。本質(zhì)上實體門店付出的額外成本是為了獲得黃金地段客流量和消費者門店取貨的便利性;而電商為了獲得同等客流和使得所有售出貨品送貨上門，有可能要付出更多的用戶獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統(tǒng)投入維護費用和明顯高于門店服務(wù)人員的所謂互聯(lián)網(wǎng)人才的薪酬成本。但對這些因素避而不談的劉強東選擇了“失明”，最終不會說謊的財務(wù)數(shù)據(jù)說明了一切。
梁振鵬分析到，兩大家電連鎖巨頭線下的門店運營成本比京東低，而線上業(yè)務(wù)由于共享實體網(wǎng)絡(luò)的品牌、采購規(guī)模和物流服務(wù)等后臺，所以成本優(yōu)勢更為明顯，因此在價格戰(zhàn)中的表現(xiàn)明顯強于京東。那京東之前確實給消費者造成的低價有印象來自于哪里?梁振鵬表示，只是由于京東在發(fā)展過程中為了做大規(guī)模，必須用低價來吸引用戶，所以在成本不占優(yōu)勢的情況下，只能一直用虧本賺吆喝的方式來制造低價概念，由于沒有采購優(yōu)勢，甚至很多時候不得不靠通過黃牛批發(fā)線下特價機來減少虧損，同時拼命制造科技概念和規(guī)模增長速度來找投資者“輸血”，維持生存。
其實今年以來京東取消免運費、收取上門取件費、拖長供應(yīng)商賬期等一系列舉措已經(jīng)證明京東的財務(wù)狀況越來越差，而京東價格高已經(jīng)成為越來越多消費者的共識。今年以來京東的規(guī)模增長乏力，為了維持規(guī)模增長，京東試圖不斷通過POP平臺運營、房地產(chǎn)等頻道上線獲得更多現(xiàn)金流水但收效甚微。
在這重重難關(guān)之下，劉強東不得不朝蘇寧、國美所擁有的巨大線下市場打上了主意，發(fā)動價格戰(zhàn)將潛移默化的用戶行為培養(yǎng)變成激進的主動進攻，同步也能通過滯銷的大家電回籠更多資金渡過難關(guān)。如果規(guī)?；謴?fù)增長的話才有再向投資者募資的籌碼，這才是劉強東如此高調(diào)的真實意圖。
京東遭供應(yīng)商和電商同行抵制
劉強東一再聲稱其毛利率比蘇寧、國美要低，京東商城不怕虧本銷售商品。
梁振鵬認為，B2C業(yè)態(tài)從本質(zhì)上是一種零售業(yè)態(tài)，如果不能夠獲得盈利，那就勢必會損害到供應(yīng)廠商和消費者的正當(dāng)利益，這樣很容易遭到供應(yīng)商的斷供。
目前已經(jīng)有供應(yīng)廠家因為京東商城損害其利益而停止供貨。海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛在接受媒體采訪時表示：“因京東商城價格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因為他們都是統(tǒng)一集采，我們無法回避。”
蘇寧、國美依靠龐大的采銷規(guī)模，進貨價會比京東商城低，而且在廣告、物流、售后等方面線上、線下能夠形成巨大的協(xié)作作戰(zhàn)優(yōu)勢，從而明顯攤薄單價商品的運營成本。所以，面對京東商城的咄咄逼人價格戰(zhàn)攻勢，蘇寧、國美完全沒有讓步之意。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，從8月15日至20日的大型促銷活動，充分展現(xiàn)了蘇寧集團的后臺服務(wù)實力，全國88個倉儲基地保證500個地級以上市和2000個縣的配送，蘇寧易購從貨源和促銷上都做好充分準(zhǔn)備。“持續(xù)性的價格優(yōu)勢取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運營成本、資金實力。只有那些沒有底氣的企業(yè)才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去。”
在8.18三周年店慶活動中，蘇寧易購在正面應(yīng)對京東商城價格戰(zhàn)的同時，還開展差異化的競爭策略。從8月15日開始，蘇寧易購啟動三大服務(wù)保障項目，從送貨準(zhǔn)時性、退款及時性和退換貨效率3個方面進行承諾;加快線上線下品類同價策略的實施，以此來實現(xiàn)線上線下同步發(fā)展，共同做大雙線市場規(guī)模的目標(biāo)。
有媒體報道稱，在8月14日劉強東以微博發(fā)動價格戰(zhàn)的當(dāng)晚，京東商城大家電品類上有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等。通過先升后降、特價商品缺貨等方式，京東商城頗有“炒作大過實際”之嫌。
在京東商城價格戰(zhàn)攻勢有些力不從心之時，蘇寧易購店慶日“超級0元購”活動已經(jīng)正式開始，買多少返多少，近萬款商品組成的0元購軍團有力阻擊京東商城。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，保持價格優(yōu)勢是對消費者最基本的承諾，他重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買者反饋兩倍差價賠付，“蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標(biāo)。”
