今年，微客市場迅速降溫。相關數(shù)據(jù)表明，繼4月份銷量迎來27個月之后的首次負增長、同比環(huán)比雙下滑之后，5月份銷量繼續(xù)領跌乘用車市場，同比環(huán)比再現(xiàn)雙下滑。在此情況下，海馬福仕達5月份銷量環(huán)比增長近三成，達到25%；6月份銷量在面對南方暴雨等自然災害的前提下，銷量繼續(xù)攀升，交出了一份滿意的答卷。海馬福仕達之所以逆市上揚，究其原因，正是長期堅持差異化營銷的結果。

后來者的差異化競爭

“5月國內微客銷量出現(xiàn)同比環(huán)比雙下滑，而海馬福仕達卻出現(xiàn)逆市上揚，這意味著‘轎車級精品微客’海馬福仕達已經(jīng)獲得了市場和消費者的認可。”海馬鄭州相關負責人表示。

在海馬福仕達上市之前，國內市場上微客的共同特征是強調動力強勁、安全省油、空間寬大。但零點研究咨詢集團、北汽福田汽車股份有限公司、聯(lián)合發(fā)布的研究報告中稱，目前除了33.9%的微客購買者打算用于“自己做點生意”（30.4%）和“忙農活用”（3.5%）外，還有57.7%購買者打算用于“代步”和“用于車輛出租運營”（19.0%）。而當時大部分的微客還是將載貨作為主要功能訴求，對駕駛者和使用者的感受并未過多顧及。

而海馬福仕達充分考慮到這一點，上市后主打“超值+精品”，強調在超值的價格下獲得轎車般的精品體驗。“消費者普遍認為我們的車無論是鈑金還是內飾上都要比同類其他品牌要精細，坐進去之后感覺跟轎車一樣。”海馬福仕達經(jīng)銷店不止一個銷售顧問如此表示。這已經(jīng)反映出海馬福仕達差異化之所以成功，在于鎖定了尋求轎車級享受的微客消費者。

找準定位并長期堅持

海馬福仕達剛上市的時候，五菱和長安穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)微客市場上的“頭兩把交椅”，但僅僅2年多的時間，海馬福仕達就成功突圍，目前累計銷量突破10萬臺，在部分區(qū)域甚至位列三甲。

海馬福仕達成長如此之快，有什么成功的經(jīng)驗？對于這個問題，海馬鄭州上述負責人給出這樣的回答：“一定要找準定位，找準之后一定要堅持。”

事實上，海馬福仕達也是這樣做的。上市之初，海馬鄭州在進行了廣泛而深入的市場調查后，將海馬福仕達定位為“轎車級精品微客”，以超值的價格、轎車化的品質給微客市場帶來了一股不同尋常的氣息。自2009年上市以來，中國微客市場需求不斷增加，角逐這一市場的品牌也不斷增多；海馬福仕達的產(chǎn)品也不斷增多，從最初的海馬福仕達，到后來的超值大微客——福仕達騰達，到今年4月上海車展上首次亮相的高級大微客——福仕達榮達，無不彰顯著著海馬福仕達系列與眾不同的品牌定位。目前，海馬福仕達的網(wǎng)點也發(fā)展到1000多家，發(fā)展壯大中的海馬福仕達未曾改變的就是對品牌定位、產(chǎn)品價值理念的堅持。

差異化營銷效果貫徹在“最后一公里”

根據(jù)區(qū)域市場特點推出差異化銷售策略，實施區(qū)域精準營銷是海馬福仕達差異化營銷的“最后一公里”。汽車銷售是門學問，不同區(qū)域的消費者選車的看重點是不一樣的，汽車廠家只有根據(jù)各地消費者的特點，有針對性的去制訂銷售戰(zhàn)略，才能取得理想的效果。海馬鄭州認為，區(qū)域差異化營銷不僅能解決銷售的問題，還能進一步提升品牌魅力和客戶滿意度。

自上市起，海馬福仕達就抽調銷售、市場、服務等部門的人員，組成若干項目組，進入到主要城市的銷售一線，協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商制訂差異化銷售策略。例如在有的地區(qū)側重開展多種形式的店頭試駕，在某些地區(qū)則全面強化二級城市網(wǎng)點開發(fā)等。

“最后一公里”除了銷售，最重要的是服務，這是客戶口碑的源泉，也是發(fā)展的動力，海馬福仕達深知這一點。5月份，海馬福仕達在全國范圍內開展“歡樂一夏？安全暢行海馬福仕達夏季服務活動”，保證了海馬福仕達的轎車級品質，極大的提升了品牌影響力，對終端銷量的提升起到了很好的保障作用。

正是依靠與眾不同的轎車級精品路線，海馬福仕達在服務、渠道等方面不斷完善與成熟，也是這種對差異化的堅持讓海馬福仕達在微客市場中占據(jù)了一席之地，實現(xiàn)銷量逆勢上揚且不斷攀升。