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“變則生不變亡”，這幾年市場(chǎng)變化已經(jīng)驗(yàn)證了，這句話(huà)不是危言聳聽(tīng)，而是真正到了生死關(guān)頭。
現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)中重卡市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有增量，盤(pán)子越來(lái)越小，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果，逼迫大家都在跟隨市場(chǎng)，玩命地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，變化營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)對(duì)這場(chǎng)市場(chǎng)大洗牌。
轉(zhuǎn)型“慢不得、等不得、歇不得，關(guān)鍵在干”。有些轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)，去年還能挽留些許顏面，跌幅沒(méi)那么大，至少，面子上還能過(guò)得去，而沒(méi)有調(diào)整到位的各位，這其中滋味，如人飲水冷暖自知了。
中國(guó)重汽卡車(chē)銷(xiāo)售部，作為中國(guó)重汽集團(tuán)三家主營(yíng)單位中的“帶頭大哥”，它轉(zhuǎn)型成敗關(guān)乎全局。
2016年，怎么干?
張曉東(中國(guó)重汽銷(xiāo)售部總經(jīng)理)還是那句話(huà)，“搶!守住自卸和攪拌車(chē)的江山，去別的細(xì)分市場(chǎng)搶飯吃”。
中國(guó)重汽銷(xiāo)售部總經(jīng)理張曉東
現(xiàn)如今，牽引車(chē)能占得半壁江山，以前風(fēng)頭正勝的自卸車(chē)，從最高的40%占比跌落至百分之十幾，而這已成為常態(tài)化。
如果說(shuō)，以前張曉東他們對(duì)工程車(chē)市場(chǎng)還抱些許期許的話(huà)，那么，2015自卸車(chē)銷(xiāo)量斷崖式地下跌，足以讓他們更清醒地認(rèn)識(shí)到眼前已經(jīng)沒(méi)有退路，必須要進(jìn)一步加快開(kāi)拓新市場(chǎng)的進(jìn)程，全面參與中重卡的競(jìng)爭(zhēng)。
在這里面，產(chǎn)品力是競(jìng)爭(zhēng)的第一核心要素，扼住了結(jié)構(gòu)調(diào)整命門(mén)，成功的勝算也就大了。
扼住結(jié)構(gòu)調(diào)整命門(mén)
在過(guò)去的一年里，銷(xiāo)售部在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和拓展新市場(chǎng)的關(guān)系處理得游刃有余。最讓張曉東得意的是，其它品牌牽引車(chē)銷(xiāo)量都在下滑，銷(xiāo)售部牽引車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，自卸車(chē)和攪拌車(chē)的優(yōu)勢(shì)依舊穩(wěn)固。還有一點(diǎn)是曼技術(shù)產(chǎn)品快速上量。
蔡?hào)|(中國(guó)重汽總經(jīng)理)早在2015年商務(wù)年會(huì)上，已經(jīng)發(fā)出警示，指出業(yè)內(nèi)產(chǎn)品去斯太爾化將成為常態(tài)，嚴(yán)令要各部門(mén)加快推進(jìn)曼產(chǎn)品上量。
為搶先把這步產(chǎn)品升級(jí)的先手棋下到位，在過(guò)去一年里，銷(xiāo)售部也是下了一番狠功夫。確定101個(gè)區(qū)域聚焦項(xiàng)目和45個(gè)快速上量項(xiàng)目，分階段對(duì)重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)推廣車(chē)型實(shí)時(shí)促銷(xiāo)，以快打慢，有效抑制住了其它競(jìng)品。
全年有針對(duì)性實(shí)施港拖系列產(chǎn)品、城市渣土車(chē)系列產(chǎn)品、6×2/6×4 B版牽引車(chē)系列產(chǎn)品、8×4載貨車(chē)、8×4自卸車(chē)等重點(diǎn)產(chǎn)品系列推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)曼技術(shù)產(chǎn)品，銷(xiāo)售，在北京、上海、深圳等地召開(kāi)了34場(chǎng)曼技術(shù)產(chǎn)品品鑒會(huì)，與全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)單位共舉辦互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3656場(chǎng)次。
單自己努力還不夠，為全面?zhèn)鞑ヂa(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)聲音。銷(xiāo)售部還找來(lái)了各行業(yè)協(xié)會(huì)做外援，充分發(fā)揮了其標(biāo)桿紐帶、口碑引領(lǐng)感召作用。
如今，一年過(guò)去了，重卡行業(yè)去STR化進(jìn)程已近尾聲。銷(xiāo)售部曼技術(shù)產(chǎn)品在去年大范圍、高頻次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轟炸下，也漸入佳境，獲得市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)口碑，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)133.67%，同比凈增近萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量比重超過(guò)35%，實(shí)現(xiàn)了年初確定的目標(biāo)。
其中，作為拳頭產(chǎn)品的T7H實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量近9000輛，同比增長(zhǎng)107.31%；T5G、J5G分別增長(zhǎng)144.42%、243.79%。2015年1-11月銷(xiāo)售部牽引車(chē)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售18863輛，同比增長(zhǎng)26.01%，占銷(xiāo)售部全部銷(xiāo)量的41.47%;載貨車(chē)開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角。至此，銷(xiāo)售部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已初步到位。
然而，對(duì)這一階段性的成果，張曉東并不是十分滿(mǎn)意，雖然每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都提升了，但是他心里清楚這大幅增長(zhǎng)的背后，有著基數(shù)低的緣故。
而對(duì)自卸車(chē)和攪拌車(chē)過(guò)于樂(lè)觀(guān)保守，沒(méi)有預(yù)料這兩個(gè)市場(chǎng)狂跌至此，以致于沒(méi)有達(dá)成年初制定的銷(xiāo)量目標(biāo)，“現(xiàn)在自卸車(chē)下滑這么大，損失的這些銷(xiāo)量很難拿牽引車(chē)和載貨車(chē)這點(diǎn)增量去補(bǔ)?！?/span>
此外，5平臺(tái)載貨車(chē)也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。但是，這些在2015年留下的遺憾，將不會(huì)在2016年重演。今年，銷(xiāo)售部無(wú)論是在產(chǎn)品方面還是在營(yíng)銷(xiāo)方面，都做了充足的準(zhǔn)備，想怎么玩都行。
細(xì)分，定準(zhǔn)位想怎么玩都行!
2016年，張曉東準(zhǔn)備了兩張王牌， HOWO和豪瀚。分別由張曉東的左膀右臂，段恒永和厲宏偉負(fù)責(zé)運(yùn)作。
HOWO的實(shí)力自不必多說(shuō)，它在業(yè)內(nèi)已是盛名在外。但是，單個(gè)王的實(shí)力再?gòu)?qiáng)，也壓不住“四個(gè)三”，只有，他們倆人聯(lián)手打出組合拳，才能發(fā)揮它們的最大實(shí)力。
豪瀚作為中國(guó)重汽的豪門(mén)新貴，是繼HOWO之后，中國(guó)重汽集團(tuán)安放在銷(xiāo)售部另一顆重要的戰(zhàn)略性棋子。集團(tuán)對(duì)豪瀚的未來(lái)路線(xiàn)圖規(guī)劃很清晰，據(jù)張曉東透露，“2016豪瀚會(huì)推出6款小改款，2017年，發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化”。
目前在品牌知名度上，豪瀚，雖不及它的手足兄弟HOWO，但是，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻不容小覷。2015年，豪瀚在一些區(qū)域和個(gè)性市場(chǎng)的表現(xiàn)，確實(shí)不負(fù)其“豪門(mén)新貴”之名。去年，豪瀚銷(xiāo)量已經(jīng)賣(mài)到6000多輛，具備分網(wǎng)專(zhuān)營(yíng)的條件。
HOWO品牌和豪瀚品牌在價(jià)格層次上具備強(qiáng)烈的價(jià)格互補(bǔ)特點(diǎn)，在市場(chǎng)推廣尤其是在大用戶(hù)競(jìng)標(biāo)時(shí)，這一特點(diǎn)的充分發(fā)揮，將成為銷(xiāo)售部競(jìng)爭(zhēng)勝出的重要砝碼。
未來(lái)，銷(xiāo)售部將依仗HOWO和豪瀚，兩個(gè)品牌打天下。在這兩個(gè)品牌下，做市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)分得越細(xì)，產(chǎn)品定位越準(zhǔn)確，定位準(zhǔn)了，想怎么玩都行。
為了讓HOWO和豪瀚品牌，在某一些細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分領(lǐng)域方面做得更好，銷(xiāo)售部成立了三個(gè)項(xiàng)目組，公路車(chē)、牽引車(chē)和城市專(zhuān)用車(chē)項(xiàng)目組。針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，深入進(jìn)行調(diào)研，這樣能更準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，對(duì)產(chǎn)品和政策不斷進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，取得了良好效果。
2016年，銷(xiāo)售部的所有工作都將圍繞用戶(hù)來(lái)做。“以前是以我為主，有什么車(chē)賣(mài)什么車(chē)，現(xiàn)在我們是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)定位車(chē)型，以用戶(hù)為中心，在此基礎(chǔ)上，我們會(huì)針對(duì)終端用戶(hù)提供更有價(jià)值的東西，更優(yōu)惠的金融方案和全生命周期方案。”張曉東指出，2015年這樣的細(xì)分模式，在2016年還會(huì)更細(xì)化。
現(xiàn)如今，銷(xiāo)售部在產(chǎn)品方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中重卡各主流細(xì)分市場(chǎng)全覆蓋，在求全的基礎(chǔ)上，2016年，其將切入主流市場(chǎng)，發(fā)揮曼技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以差異化策略升級(jí)主流用戶(hù)需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化的核心目的。
得益于轉(zhuǎn)化曼產(chǎn)品技術(shù)的過(guò)程中，充分考慮了排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的因素，不但在新排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施中可順利切換，還能控制技術(shù)升級(jí)成本。在率先實(shí)施國(guó)五標(biāo)準(zhǔn)的珠三角及北京地區(qū)，中國(guó)重汽有備無(wú)患，有望捷足先登。在專(zhuān)用車(chē)、載貨車(chē)方面是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一利器。
現(xiàn)在，銷(xiāo)售部有一手好牌，參與細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵要怎么把它們打出去，這需要一支高效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍來(lái)操作。
責(zé)任到人，主動(dòng)出擊
以前銷(xiāo)售部、各辦事處分公司、經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶(hù)之間，很少有交集，大到?jīng)Q策，小到做活動(dòng)，都由銷(xiāo)售總部來(lái)主導(dǎo)實(shí)施，最終結(jié)果，導(dǎo)致決策與執(zhí)行脫節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)跟不上市場(chǎng)變化的節(jié)拍。
這里面，權(quán)責(zé)不明確、責(zé)任理不清，是任務(wù)協(xié)同和跨部門(mén)任務(wù)協(xié)同最大的障礙，為了消除這一障礙，2016年，整個(gè)銷(xiāo)售體系將全面推行四擋十級(jí)責(zé)任制。
這一責(zé)任制度，由上至下，上到總經(jīng)理，下到基層員工進(jìn)行能力評(píng)價(jià)和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)人人扛指標(biāo)，人人有責(zé)任。
與此同時(shí)，四擋十級(jí)責(zé)任制也會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)延伸，經(jīng)銷(xiāo)商也一樣要擔(dān)責(zé)任，根據(jù)業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量調(diào)整授權(quán)。對(duì)具備較強(qiáng)能力的經(jīng)銷(xiāo)單位予以更大的市場(chǎng)空間，對(duì)市場(chǎng)占有率下滑的經(jīng)銷(xiāo)單位，張曉東表示要堅(jiān)決調(diào)整產(chǎn)品授權(quán)，打造一張責(zé)任網(wǎng)絡(luò)。
權(quán)責(zé)明確，任務(wù)落實(shí)到人，才能讓執(zhí)行變得井井有條，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，辦事效率以及員工的積極性也會(huì)提高。
2016年，張曉東把阻礙銷(xiāo)售變得高效的關(guān)節(jié)，一一打通。該擔(dān)責(zé)的擔(dān)責(zé)，該放權(quán)的放權(quán)。把決策權(quán)放到一線(xiàn)去，讓他們有更大的自主權(quán)。
以前要總部才能批的活動(dòng)審批權(quán)，2016年，會(huì)下發(fā)到分公司，讓分公司跟經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)接，省去了審批環(huán)節(jié)，與銷(xiāo)量脫鉤，與市場(chǎng)潛力掛鉤，既讓經(jīng)銷(xiāo)商解除了后顧之憂(yōu)，能放開(kāi)手去開(kāi)拓市場(chǎng)，也讓推廣活動(dòng)變得高效，更有針對(duì)性。
2015年，銷(xiāo)售部“聚焦、突破、互動(dòng)、整合”這八個(gè)字，孕育出的“五個(gè)一工程”，將用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商有機(jī)的匯成了一個(gè)整體，讓他們跟著銷(xiāo)售部一塊去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
1、向T7H、T5G、J5G產(chǎn)品2015年度銷(xiāo)量第一的網(wǎng)點(diǎn)單位頒發(fā)特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)
此舉增加了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售的積極性，變被動(dòng)為主動(dòng)，推廣曼技術(shù)產(chǎn)品，截至目前曼產(chǎn)品已累計(jì)獲得18000輛訂單，銷(xiāo)售部將在2016年1月份發(fā)布曼產(chǎn)品銷(xiāo)量第一獎(jiǎng)勵(lì)名單。
2、聘請(qǐng)10家優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)單位為2015年度銷(xiāo)售部市場(chǎng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)
目前銷(xiāo)售部已確定23名市場(chǎng)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，讓銷(xiāo)售部制定的策略更有針對(duì)性，也更靈活，掃除了市場(chǎng)的盲點(diǎn)。
3、發(fā)展100家全國(guó)重點(diǎn)物流企業(yè)為中國(guó)重汽戰(zhàn)略合作伙伴
目前已有中通快遞、順風(fēng)速運(yùn)、中外運(yùn)等56家A級(jí)物流企業(yè)與重汽簽約確定了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步提升了重汽在物流領(lǐng)域的品牌形象?！?/span>
4、開(kāi)發(fā)1000位客戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖，給予重點(diǎn)服務(wù)及獎(jiǎng)勵(lì)支持
金杯銀杯不如用戶(hù)的口碑，現(xiàn)如今，曼產(chǎn)品的良好口碑已在用戶(hù)群中基本形成，這其中，客戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖起到了關(guān)鍵作用。目前銷(xiāo)售部已備案1342名客戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖。
5、為T(mén)系產(chǎn)品用戶(hù)傾情奉送10000份量身定制的尊享禮品
2015年，銷(xiāo)售部在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“與曼同行-尊享有您”曼平臺(tái)系列產(chǎn)品萬(wàn)人共享活動(dòng)。目前10000份尊享禮品已全部發(fā)放完畢，并收到反饋信息2500余條，這些都是用戶(hù)給予的真實(shí)反饋。
從左到右：中國(guó)重汽銷(xiāo)售部副總經(jīng)理 段恒永、中國(guó)重汽銷(xiāo)售部總經(jīng)理 張曉東、中國(guó)重汽銷(xiāo)售部常務(wù)書(shū)記 高增東、中國(guó)重汽銷(xiāo)售部副總經(jīng)理 厲宏偉
繼2015年的“五個(gè)一”工程之后，2016年，銷(xiāo)售部將以卡車(chē)夢(mèng)想艦隊(duì)為主線(xiàn)，全面開(kāi)展線(xiàn)上、線(xiàn)下各個(gè)層級(jí)的用戶(hù)交流推廣活動(dòng)，深入縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，把曼平臺(tái)產(chǎn)品用戶(hù)聚集到一起，及時(shí)為他們解決問(wèn)題。
以曼技術(shù)產(chǎn)品路演展示車(chē)為載體，結(jié)合多種形式的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，精耕物流集散區(qū)、渣土運(yùn)輸裝卸點(diǎn)、港口、工礦等細(xì)分市場(chǎng)。
智慧重汽APP將成為銷(xiāo)售部黏住用戶(hù)，為用戶(hù)服務(wù)，開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的最重要的平臺(tái)。
隨著各項(xiàng)工程項(xiàng)目的陸續(xù)開(kāi)工，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求持續(xù)提升，尤其是“三大戰(zhàn)略”加速釋放增長(zhǎng)動(dòng)能，基建投資、物流升級(jí)、外貿(mào)增加將對(duì)重卡需求產(chǎn)生新一輪刺激。同時(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將對(duì)重卡行業(yè)產(chǎn)生較大影響。
據(jù)張曉東判斷，未來(lái)牽引車(chē)增長(zhǎng)將成為主流;城際間運(yùn)輸也將更加活躍，帶動(dòng)載貨車(chē)需求向好；工程車(chē)或?qū)⒔铏C(jī)翻身。甩掛運(yùn)輸、模塊化汽車(chē)列車(chē)等新的運(yùn)輸模式將成為增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)促使集團(tuán)客戶(hù)及大客戶(hù)占比增加，客戶(hù)需求將更考慮重卡廠(chǎng)家的綜合實(shí)力。
“自卸車(chē)和水泥攪拌不要期望它有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，再等著吃工程車(chē)那碗飯吃不成了，2016年要干的事就是要全力切入牽引和載貨車(chē)市場(chǎng)。要搶著吃公路運(yùn)輸車(chē)那塊蛋糕?！睆垥詵|希望整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，保持一種進(jìn)擊者的狀態(tài)，走出去，主動(dòng)出擊，機(jī)會(huì)稍縱即逝。
中國(guó)重汽已經(jīng)準(zhǔn)備好在2016年大干一場(chǎng)。
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