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民營企業(yè)比亞迪近期在美國公交系統(tǒng)一系列競標(biāo)中，連續(xù)擊敗美國當(dāng)?shù)睾蛠碜约幽么蟮鹊氐母偁帉?duì)手，接連斬獲純電動(dòng)大巴訂單，展示出一種“舍我其誰”的霸氣。
美國公交采購標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)苛，比亞迪卻能取得壓倒優(yōu)勢，這在赴美發(fā)展的中國企業(yè)中是極為少見的。記者通過實(shí)地調(diào)研并采訪各方相關(guān)人士后發(fā)現(xiàn)，比亞迪在美國市場從艱難起步到成功打開局面，過程堪比“破繭化蝶”。
當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)正處于換擋升級(jí)關(guān)鍵期，瞄準(zhǔn)制造強(qiáng)國的“中國制造2025”也正逐漸拉開帷幕，民營汽車企業(yè)比亞迪在美國這一傳統(tǒng)汽車王國趟出的高端之路，或可為正值走出去大潮中的中國企業(yè)提供有益借鑒。
塑造“中國制造”高端新形象
4月27日，比亞迪中標(biāo)美國加利福尼亞州南部長灘市運(yùn)輸署60輛純電動(dòng)大巴采購合同，這是美國電動(dòng)大巴史上最大的一筆訂單，也是目前為止比亞迪海外市場最大的一筆純電動(dòng)大巴訂單，這在當(dāng)?shù)貥I(yè)界引起轟動(dòng)。
美國公交系統(tǒng)采購有很大一部分資金要靠聯(lián)邦政府補(bǔ)助，因此在招投標(biāo)環(huán)節(jié)上十分嚴(yán)苛。如僅僅是美國聯(lián)邦交通管理局號(hào)稱魔鬼測試的“阿爾圖納測試”這一入門指標(biāo)，就可以將許多知名大巴制造企業(yè)擋在招投標(biāo)門檻之外。這項(xiàng)測試要求測試車輛必須在十分顛簸的路面上持續(xù)跑完1.5萬英里(約合2.4萬公里)，時(shí)間跨度長達(dá)數(shù)月。比亞迪K9在2014年5月份成為世界上首輛通過該測試的12米長純電動(dòng)大巴。
事實(shí)上，比亞迪在長灘市運(yùn)輸署的競標(biāo)環(huán)節(jié)中取得了壓倒性的優(yōu)勢。在投標(biāo)入圍后由長灘運(yùn)輸署員工所進(jìn)行的涵蓋電池性能、技術(shù)合標(biāo)、項(xiàng)目管理、過往表現(xiàn)、綜合性價(jià)比等的所有分項(xiàng)測試中，比亞迪K9均位列第一。
長灘市運(yùn)輸署首席執(zhí)行官肯尼思·麥克唐納表示，比亞迪電動(dòng)大巴將成為該署最清潔公交車，比亞迪將“引領(lǐng)業(yè)界前沿技術(shù)”。
高品質(zhì)不只體現(xiàn)在指標(biāo)上，更直觀地體現(xiàn)在價(jià)格上。比亞迪副總裁、美國分公司總經(jīng)理李珂說，這次中標(biāo)的比亞迪純電動(dòng)大巴定價(jià)高達(dá)每輛80萬美元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油汽車價(jià)格，之所以仍能在招標(biāo)中勝出，憑的是一輛大巴內(nèi)含的超過500個(gè)的專利技術(shù)，憑的是通過阿爾圖納測試的一流整車產(chǎn)品品質(zhì)，憑的是“比亞迪速度”的五星級(jí)售后服務(wù)，憑的是可以持續(xù)提升電池續(xù)航里程的技術(shù)前景。低價(jià)策略永遠(yuǎn)不會(huì)成為比亞迪開拓美國市場的選擇。
比亞迪美國公司副總裁布倫丹·賴?yán)f，以前很多中國產(chǎn)品以低質(zhì)低價(jià)為人熟知，而比亞迪將致力于打造高品質(zhì)、高技術(shù)含量的中國制造新形象。
耕耘十六載進(jìn)入收獲期
作為一家靠電池起家的企業(yè)，比亞迪于1999年冬天正式進(jìn)入美國市場。2002年，比亞迪電池在國際上初露實(shí)力之際，便連續(xù)遭遇了松下和三洋公司分別在日本和美國對(duì)比亞迪提起的專利訴訟?；诒葋喌险宫F(xiàn)的技術(shù)優(yōu)勢以及無可辯駁的事實(shí)依據(jù)，這兩起官司于2005年分別以比亞迪勝訴和雙方和解結(jié)案。
這兩起官司不但奠定了比亞迪在電池行業(yè)的地位，更讓業(yè)界認(rèn)識(shí)到了比亞迪的技術(shù)實(shí)力以及應(yīng)對(duì)專利訴訟的決心，之后在美國市場再無同行敢以此作為阻擊比亞迪的手段。
比亞迪美國公司主管運(yùn)營的副總裁段岳峰說，洛杉磯是全美國公交招投標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的三個(gè)地區(qū)之一，此次在洛杉磯地區(qū)的成功中標(biāo)，將起到很好的示范作用。
經(jīng)過多年打拼，比亞迪美國電動(dòng)汽車銷售正逐步進(jìn)入收獲期。目前斯坦福大學(xué)已經(jīng)在運(yùn)營13臺(tái)比亞迪電動(dòng)大巴，并已表示未來其58臺(tái)運(yùn)營大巴將全部換成比亞迪制造。洛杉磯羚羊谷公交局對(duì)已訂購的兩臺(tái)電動(dòng)大巴十分滿意，并正籌措資金醞釀下一批最高可達(dá)25臺(tái)的訂單。蘋果、谷歌等公司也已表達(dá)了購買零排放電動(dòng)大巴的意向。而在出租車領(lǐng)域，通過與優(yōu)步(Uber)的合作，比亞迪E6一季度已正式亮相芝加哥。
比亞迪美國公司主管電動(dòng)大巴銷售的副總裁梅西·內(nèi)沙蒂說：“三年后每一個(gè)美國人都會(huì)知道比亞迪?！?/span>
深耕技術(shù)錯(cuò)位競爭
美國是科技強(qiáng)國，但并不是在所有領(lǐng)域都有領(lǐng)先的技術(shù)。比亞迪正是看到了這一點(diǎn)，首先向汽車行業(yè)的電動(dòng)巴士這一細(xì)分領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。
比亞迪董事長兼總裁王傳福表示，在電動(dòng)大巴領(lǐng)域，比亞迪美國市場沒有競爭對(duì)手。得益于這種錯(cuò)位競爭戰(zhàn)略，比亞迪大巴才能在度過市場初創(chuàng)期后在美國這一傳統(tǒng)汽車王國迎來跨越式發(fā)展階段。目前比亞迪電池技術(shù)至少領(lǐng)先全球同行業(yè)其他企業(yè)3～5年，相信憑借國內(nèi)良好的政策環(huán)境以及比亞迪僅電池領(lǐng)域便超過千人規(guī)模的研究團(tuán)隊(duì)，這種優(yōu)勢會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，而不是縮小。
他說，美國市場有其特殊性，美國本地品牌通用、福特以及歐、日、韓系車早已將市場瓜分完畢，傳統(tǒng)燃油車要想進(jìn)軍美國市場困難重重。為此，比亞迪決定選擇將純電動(dòng)大巴作為打開美國市場的敲門磚。在電動(dòng)大巴領(lǐng)域美國企業(yè)的實(shí)力十分薄弱，比亞迪電動(dòng)大巴填補(bǔ)了其市場空白。比亞迪是把全球最先進(jìn)的技術(shù)、最好的體驗(yàn)，以及綠色環(huán)保的理念帶到了美國。
來自發(fā)展中國家的企業(yè)敢于“填補(bǔ)美國市場技術(shù)空白”，既需要勇氣也需要底氣。采訪中，李珂再三強(qiáng)調(diào)了核心競爭力以及創(chuàng)新能力的重要性，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)是核心競爭力的最直觀體現(xiàn)。
談及專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)，往往會(huì)有不少國內(nèi)企業(yè)認(rèn)為這是投入高、見效慢、回報(bào)低的行為，有這樣想法的企業(yè)亟待扭轉(zhuǎn)認(rèn)知誤區(qū)。本身就是技術(shù)人員出身的王傳福認(rèn)為，中國企業(yè)搞研發(fā)具有天然的優(yōu)勢，他形象地稱之為可以實(shí)施“高科技領(lǐng)域的人海戰(zhàn)術(shù)”。中國每年有700萬高校畢業(yè)生，這超過芬蘭整個(gè)國家的人口，而中國的人工成本也遠(yuǎn)比歐美發(fā)達(dá)國家低，通過“人海戰(zhàn)術(shù)”，中國企業(yè)做研發(fā)完全可以以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)后來居上。
目前比亞迪有1.5萬人從事研發(fā)，占公司員工總數(shù)的10%。截至2015年4月，比亞迪全集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專利12580項(xiàng)，其中8846項(xiàng)專利已被授權(quán)。2013年比亞迪國內(nèi)有效發(fā)明專利擁有量達(dá)2099件，在國內(nèi)企業(yè)(不含港澳臺(tái))中排名第五，汽車領(lǐng)域排名第一。
善用事半功倍“跳板”
工欲善其事，必先利其器，對(duì)大部分中國企業(yè)而言，開拓美國這樣一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)并存的市場，一定要利用好各種事半功倍的“跳板”。
一是早期市場開拓階段要多采取B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))模式。作為世界制造工廠，近年來“中國制造”的質(zhì)量其實(shí)已經(jīng)有相當(dāng)水準(zhǔn)，包括蘋果在內(nèi)的眾多國際知名跨國企業(yè)都在中國設(shè)有制造基地。但由于各種主觀和客觀原因，當(dāng)前中國制造在國際上尚未塑造“高品質(zhì)”形象。在這種情況下，對(duì)有實(shí)力的中國工業(yè)企業(yè)來說，采取B2B模式就是一個(gè)十分實(shí)用的跳板。
李珂說，企業(yè)客戶有各種手段可以檢測和評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，而消費(fèi)者往往僅憑知名度和第一印象，先打通企業(yè)通道、再做消費(fèi)者市場可以取得事半功倍的效果。比亞迪的很多產(chǎn)品都是通過B2B方式打敗競爭對(duì)手，贏得市場訂單。目前中國走出去較為成功的制造業(yè)企業(yè)，包括華為等，基本都是采取B2B模式。
二是要高度重視與美國高校和非政府組織等的合作。在美國，知名高校和非政府組織往往有特殊地位，一些知名人士經(jīng)常到高校和慈善機(jī)構(gòu)做演講，這是很好的產(chǎn)品推廣舞臺(tái)。
斯坦福大學(xué)是比亞迪在美國發(fā)展的第一個(gè)電動(dòng)大巴客戶。決定在美國市場推廣純電動(dòng)大巴后，比亞迪認(rèn)為斯坦福大學(xué)是很好的合作示范對(duì)象，因?yàn)樗固垢４髮W(xué)一直倡導(dǎo)綠色環(huán)保，其學(xué)校運(yùn)營的大巴本身就是新能源汽車。攻克斯坦福并非一帆風(fēng)順，但比亞迪還是憑著產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平以及先租后買這種美國人更容易接受的方式，得到了一個(gè)3臺(tái)試租賃訂單的機(jī)會(huì)。
斯坦福訂單的示范意義在比亞迪純電動(dòng)大巴于美國市場推廣過程中起到的重要作用，絕非合同本身可以衡量。
三是高度重視本土化，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。2013年5月比亞迪宣布在美國加州南部蘭開斯特建廠，這是比亞迪本土化以及獲得美國市場認(rèn)可的十分關(guān)鍵的一步。一方面，任何產(chǎn)品進(jìn)入美國政府采購名單都必須符合產(chǎn)品70%由美國制造的要求，比亞迪美國建廠是滿足這一要求的必要條件。另一方面，產(chǎn)品售出后需要零部件備品、售后服務(wù)體系等一系列支持，當(dāng)?shù)亟◤S后，類似問題將迎刃而解。
當(dāng)然，比亞迪融入當(dāng)?shù)氐呐h(yuǎn)不止設(shè)廠這么簡單。比如在美國十分看重的促進(jìn)就業(yè)這方面，比亞迪美國公司已在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了130個(gè)就業(yè)崗位，而且這一數(shù)字還將持續(xù)增長。目前比亞迪蘭開斯特工廠工人幾乎實(shí)現(xiàn)了百分之百當(dāng)?shù)卣惺?，比亞迪美國公司三個(gè)最重要的副總裁，有兩個(gè)是美國人。此外，在社會(huì)公益方面，比亞迪剛剛捐了一臺(tái)純電動(dòng)大巴給當(dāng)?shù)氐膬和暳ΡＷo(hù)組織。
“比亞迪產(chǎn)品和服務(wù)與它們的承諾不一致，比亞迪告訴我們K9電動(dòng)大巴一次充電可以跑150英里，可是它在我們這兒跑了240多英里;他們承諾提供五星級(jí)服務(wù)，可最后提供了六星級(jí)服務(wù)。”洛杉磯羚羊谷公交局運(yùn)營主管萊恩·恩格爾在回答運(yùn)營比亞迪電動(dòng)大巴感受時(shí)幽了我們一默。
這位60多歲的山姆大叔“可憐”地說，他現(xiàn)在都快成了比亞迪電動(dòng)大巴的“全職推銷員”了，因?yàn)榱缪蚬裙痪质亲钤缳徺I比亞迪電動(dòng)大巴的單位之一，很多有意向購買比亞迪電動(dòng)大巴的單位都會(huì)來向他們這個(gè)先行者“取經(jīng)”，而他早已經(jīng)把比亞迪看成本地企業(yè)了。
記者在蘭開斯特的比亞迪工廠采訪時(shí)，恰逢丹佛市政府采購部門來實(shí)地考察比亞迪，進(jìn)行推介講解的人之一就是比亞迪的這位客戶兼“推銷員”。
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